Synthèse

Introduction

Depuis 10 ans, le Groupe Keys Asset Management et Keys REIM, sa société de gestion de portefeuille depuis 2016, conçoivent et développent des solutions d’investissement créatives, en phase avec les tendances de fond qui traversent la société, avec en ligne de mire la valorisation durable de notre portefeuille d’actifs.

 

Vision

“Investir dans l’immobilier sans vision, c’est détruire”. Traditionnellement, on investit dans l’immobilier dans l’objectif de voir la valeur de son patrimoine croître. Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Pour construire une stratégie d’investissement qui résiste à l’épreuve du temps, il faut savoir lever les yeux des chiffres et porter le regard un cran plus loin. Les outils d’analyse quantitative qui nous permettent d’estimer la valeur d’un foncier, de mesurer la profondeur d’un marché ou la croissance de certains de ses segments sont certes précieux, mais ne suffisent pas. Car ce sont les grandes transformations sociétales — sociologiques, démographiques, économiques, et technologiques — qui déterminent les évolutions futures de l’environnement bâti et du secteur immobilier dans son ensemble. C’est pourquoi les sciences humaines et sociales occupent une place centrale dans les outils d’analyse que nous développons.

L’investisseur immobilier, professionnel ou particulier, doit donc se positionner en observateur critique des évolutions du secteur de l’immobilier, mais pas que :

Investir dans l’immobilier, c’est contribuer activement à construire la ville.

Nous avons par conséquent le devoir de nous interroger sur la qualité et l’impact de chaque actif sur ses utilisateurs, sur son quartier, et sur son environnement en général.

À long terme, l’accroissement de la valeur sociétale d’un produit immobilier et le retour sur investissement durable qu’il génère sont une seule et même chose.

Culture “produit”

“C’est parce qu’on aime un projet qu’on arrive à entrevoir une opportunité et que l’on réussit à réaliser une belle opération.” Nous avons choisi d’être une entreprise agile qui s’adapte en permanence à son contexte financier, immobilier et sociétal. Nos investissements sont avant tout guidés par nos convictions plutôt que l’intuition d’une opportunité financière.

Un bâtiment est un bien qui s’utilise et se consomme, dont la valeur doit s’analyser par ce qu’elle produit pour ses usagers. L’espérance de vie qui s’allonge, la solitude en ville ou les nouvelles mobilités sont des phénomènes qui jouent sur les usages que les personnes font de l’immobilier. C’est pourquoi la qualité de l’expérience des lieux de vie dans lesquels nous investissons est devenue un facteur déterminant de la performance financière de nos fonds. Cette “valeur d’usage » complète l’analyse quantitative, replace l’utilisateur final au centre de l’analyse, nous permet d’anticiper les mutations à opérer dans l’environnement bâti et ainsi d’identifier nos futures stratégies immobilières.

Équilibrage de l’analyse

C’est ce subtil mélange entre approche quantitative et qualitative, ce double statut d’observateur éclairé et d’acteur engagé, qui fait la singularité de Keys REIM et du Groupe Keys Asset Management. Nous ne saisissons pas les opportunités au coup par coup : nous prenons le temps de nous forger de solides convictions sur l’évolution du contexte financier, immobilier et sociétal, pour infléchir nos stratégies d’investissement au bon moment. Pour réaliser une belle opération, il faut déjà se donner les moyens d’y croire.

De ce point de vue, la force de conviction — produit d’une réflexion au long cours — qui anime nos équipes est notre meilleur atout pour aborder un environnement en constante mutation.

Retour sur quelques-unes de nos convictions clés

Investir en région : Anticiper la reconfiguration des villes en métropoles pour rénover des immeubles bien situés, mais sous-exploités, dans les quartiers en mutation.

Conviction

Dans les quartiers en mutation, des actifs bien situés offrent un potentiel de valorisation important pour celui qui les rénovera et les mettra au goût du jour, en alliant qualité de construction et qualité du cadre de vie.
Nos observations

  • Changement organisationnel : entre 2015 et 2017, l’accès au statut de métropole de 22 villes françaises a insufflé un nouveau dynamisme à des quartiers jusqu’ici peu appréciés ou considérés comme excentrés.
  • Changement d’usage : les outils numériques révolutionnent la façon dont on communique, travaille et produit. Ils occupent de plus en plus de place dans la vie des usagers de bureau, qui, habitués à tout avoir à portée de pouce, sont de plus en plus exigeants quant aux outils mis à leur disposition pour gérer leur vie au bureau : de la réservation de salle de réunion à la commande de son repas, sans oublier la désormais incontournable conciergerie de quartier qui permet de faire ses courses au pied du bureau.
  • Changement d’enjeux sociétaux : la COP 21 signale la montée en puissance des enjeux environnementaux et de la prise de conscience écologique graduelle de la société. Les conséquences sur la façon de construire la ville sont très concrètes : excellence énergétique du bâti, rénovation de l’existant, limitation de l’étalement urbain, promotion des mobilités douces. Elles influencent directement nos critères d’investissement.

L’opportunité que nous avons dégagée

Nos fonds patrimoniaux long terme adoptent la stratégie d’investissement suivante : acquisition dans des quartiers à fort potentiel, commercialisation et gestion tenant compte des besoins d’usage des immeubles, recherche de la satisfaction des locataires entraînant une valorisation des emplacements et un flux de loyers sécurisés.

▶️ Exemple 1 : anticiper une demande croissante dans l’agglomération de Bordeaux

Lorsque l’un des fonds géré par Keys REIM a acquis l’immeuble Cadera à Mérignac, celui-ci cumulait les handicaps : énergivore, mal placé et vacant. Cependant, nous avions la certitude que cet actif redeviendrait attractif une fois rénové. En effet, situé dans un quartier excentré mais dynamique, au pied du futur tram mais peu séduisant pour un occupant désireux de se donner une image moderne (construction qui avait mal vieilli et configuration désuète), l’actif nous a convaincus car il était à l’évidence sous-exploité et présentait de ce fait un potentiel indéniable. Malgré les difficultés techniques liées au bâtiment, nous l’avons très rapidement rénové et remis aux normes en prenant le pari que cette opération de redéveloppement trouverait vite preneur. Cela nous permettait par ailleurs de limiter l’artificialisation des sols en évitant une nouvelle construction. Acheté et rénové au prix d’un immeuble de seconde main, puis remis sur le marché à la valeur locative du neuf, il a été immédiatement rempli. Maintenant desservi par le tramway, cet actif n’a pas cessé de voir sa valeur progresser, pour un coût de développement totalement maîtrisé. Notons que toute opération présente un risque de perte en capital.

▶️ Exemple 2 : structurer un tiers-lieu pour redynamiser un quartier de Lisbonne

LX Factory est une friche industrielle mythique, de plus de 23 000 m², située en bordure ouest de Lisbonne. Construites au début du 19e siècle pour héberger des industries textiles et typographiques, les remarquables structures en acier de LX Factory hébergent depuis 2008 des activités créatives allant de la mode à l’architecture et à la musique.

Le site est devenu, de façon presque fortuite, l’un des poumons artistiques de la capitale portugaise et a ainsi participé à redynamiser l’ensemble de son quartier de l’Alcantara. Nous sommes naturellement séduits par ce LX Factory, atelier et scène d’artistes, plein de vitalité, et voisin d’un projet de redéveloppement urbain d’envergure (80 000 m²). La société en fait l’acquisition en 2017. A l’époque, l’activité du LX fleurit et attire les foules, mais elle reste très organique. Elle n’est pas correctement structurée ni optimisée sur le plan opérationnel et risque de s’essouffler. Diagnostic fait, nous décidons d’implanter un système de gestion professionnelle (asset et property management) pour consolider l’activité commerciale, puis densifier peu à peu le site, tout en protégeant son identité singulière et son ADN créatif. Nous avons ainsi montré que nous pouvions “gérer” un tiers-lieu de renom, optimiser sa rentabilité, améliorer l’expérience de ses utilisateurs et même capter une nouvelle clientèle pour pérenniser le modèle. Le LX Factory est un lieu unique et un projet fascinant et rayonnant pour Keys REIM car il combine authenticité, culture locale, beauté architecturale et pluralité des expériences. Notons que toute opération présente un risque de perte en capital.

Bureau, lieu multifonction : transformer les bureaux en lieux dans lesquels on travaille de la façon la plus flexible possible, mais surtout dans lesquels on vit et aime aller.

Conviction

Le bureau n’est plus un simple lieu de travail : c’est un lieu multifonctionnel où l’on recherche du bien-être (alimentation, sport, services, etc.). Dorénavant, c’est la capacité à créer une expérience de qualité pour l’utilisateur final qui détermine le succès et la pérennité du nouvel immobilier de bureau.

Nos observations

  • Changement organisationnel : depuis la crise de 2008, de plus en plus d’utilisateurs se dotent de directions immobilières expertes avec pour double objectif : (i) une meilleure maîtrise des coûts immobiliers et donc des exigences accrues pour les espaces de bureaux, et (ii) une amélioration de la qualité de vie au travail, avec une préoccupation grandissante pour l’expérience collaborateur. Ces changements ont contribué à faire du lieu de travail et de “l’expérience au bureau” un enjeu stratégique pour les entreprises.
  • Changement d’enjeux : la capacité à attirer des occupants devient le facteur numéro un de rentabilité pour ce type de lieu. C’est en étudiant et comprenant finement les tendances qui agissent sur la demande (recherche accrue de bien-être, de flexibilité et de liberté d’usage de son lieu de travail) que l’on peut concevoir un immobilier de bureau qui attire et minimise le risque de vacance.
  • Changement d’usage : les nouveaux lieux de bureau deviennent multifonctionnels, plus modulaires dans leur forme architecturale, et plus souples dans leurs modalités d’occupation, mélangeant espaces de travail pluriformes, qualité de vie et services. La Covid-19 et la généralisation récente du télétravail qui en résulte ne va faire qu’accentuer cette tendance.

L’opportunité que nous avons dégagée

En pilotant nous-mêmes la maintenance technique de nos immeubles, puis en nous associant à des exploitants incités à constamment améliorer l’expérience du client utilisateur final, nous avons appris à maximiser le pouvoir d’attraction et de rétention de nos actifs.

Ainsi, alors que la majorité de nos pairs continuaient à ne rechercher que des actifs loués et ainsi dérisqués, nous avons su prendre le risque de l’acquisition « en blanc », c’est-à-dire d’immeubles vides, sans locataire, donc moins chers, pour ensuite optimiser l’équation coût/expérience utilisateur de nos clients finaux, louer ces surfaces avec succès et ainsi maximiser les niveaux de loyers extractibles.

▶️ Exemple : Installer des bureaux à proximité d’un hôtel et faire profiter les collaborateurs des infrastructures hôtelières.

Nous avons fait le pari d’acquérir des bureaux de taille conséquente (4 109 m² sur 6 niveaux), dans un quartier prometteur, à Saint-Ouen. Aujourd’hui loués à l’entreprise Pick Up (filiale de La Poste), ces bureaux se sont montrés très attractifs sur le marché locatif car ils affichent des atouts rares à Paris, comme ses nombreuses terrasses donnant sur le jardin en coeur d’îlot jusqu’à son rooftop de 380 m² au 5e étage. Par ailleurs, ces bureaux font partie d’une opération bien plus vaste comprenant le Mob Hôtel et une résidence étudiante. Cette intégration à un ensemble urbain mixte permet aux collaborateurs et clients du locataire de profiter des espaces de vie aux alentours. Avec le restaurant, le bar, l’animation de la MOB HOUSE, le jardin, la piscine, et la déco signée Philippe Starck, des passerelles inattendues se créent, y compris avec les habitants du quartier, qui voient naître un lieu de vie, atypique, innovant, à deux pas de chez eux.

Conviction

Les commerces qui fonctionnent sont ceux qui s’intègrent à leur quartier : de petite taille et de proximité en centre-ville, insérés au cœur d’une vie locale déjà établie en périphérie. La valeur immobilière d’un commerce étant fonction de son activité commerciale, il doit faire l’objet d’une analyse au cas par cas. Pour dérisquer ce type d’investissement, nous devons intégrer des facteurs conjoncturels pertinents, connaître la vitalité économique du quartier, et s’assurer que l’activité commerciale répond aux attentes des riverains.

  • Changement des comportements de consommation : dès 2011, le e-commerce d’une part, et un désir accru de consommation plus locale et artisanale d’autre part, mettent au défi les commerçants traditionnels.
  • Changements de marché : la conjoncture et les tendances démographiques favorables entretiennent l’illusion d’une grande stabilité financière de l’immobilier commercial. Dans certains cas, les loyers se maintiennent à des niveaux élevés alors que l’activité baisse ; c’est notamment le cas de beaucoup de centres commerciaux aujourd’hui où le risque de vacance augmente. Finalement, la valorisation immobilière des commerces est de plus en plus en décalage avec les performances réelles de l’activité commerciale sous-jacente. A partir de 2015, le marché opère un virage à 180° et dénonce la volatilité du commerce (“retail bashing”). Depuis 2018, l’analyse se cristallise autour d’un seul mot d’ordre : diversification de l’offre et des modes de consommation (c’est la “consommation multicanale”).
  • Changement d’usage : aujourd’hui, les consommateurs privilégient la proximité. Le mythe de la destination commerciale unique et métropolitaine s’effrite et le secteur comprend que c’est bien d‘abord le flux de personnes déjà présentes dans la zone ou le quartier qui donne les meilleures promesses de performance à une activité commerciale.

L’opportunité que nous avons dégagée

En sélectionnant des commerces intégrés à leur quartier, dans des zones à forte densité de population, dont le service rendu correspondait à une demande locale, Keys REIM a su constituer un portefeuille de commerces variés et pérennes.

Néanmoins, devant la volatilité de l’immobilier “retail” durant les 15 dernières années, nous avons adopté une position de prudence, reposant sur une analyse fine de chaque opportunité au cas par cas, à rebours de toute posture dogmatique. Nous retenons quatre critères d’analyse principaux : l’emplacement (à proximité des grandes métropoles), le positionnement (cohérence entre usages, environnement bâti et tissu social), un couple rendement / risque équilibré, une zone de chalandise adaptée au local.

Nous avons ainsi profité de la défiance à l’égard de certains actifs et certaines périphéries pour acquérir des commerces de première nécessité, commerces alternatifs (marchés, tiers-lieux), pieds d’immeubles et centres commerciaux dans des agglomérations qui connaissent une forte croissance démographique.

▶️ Exemple : négociation commerciale équilibrée

Suresnes est un excellent exemple de la manière dont nous avons mis en cohérence potentiel d’investissement et faible coût locatif. Keys REIM, au moyen d’un de ses fonds, y a acquis un actif mixte, avec des bureaux et environ 4300 m² de commerces, que nous avons très rapidement sécurisé via un renouvellement de bail avec l’enseigne Botanic, ceci grâce à une bonne lecture de l’attractivité commerciale de l’emplacement. Entre surface importante et situation légèrement excentrée par rapport aux traditionnelles rues commerçantes, nous savions que l’emplacement commercial n’était pas “prime” mais nous étions convaincus de sa valeur pour un commerçant ayant besoin de surface, en ville, mais à un prix maîtrisé. À l’occasion de la fermeture administrative pendant la période de confinement, nous avons démontré la solidité au long cours de notre analyse attentive aux besoins du preneur, en apportant notre soutien au locataire en contrepartie d’un renouvellement du bail par anticipation pour 9 ans ferme. Le locataire, présent dans les lieux depuis 2005, connaissait parfaitement le potentiel de sa zone de chalandise et n’avait pas d’autres opportunités pour trouver un local de cette taille dans un environnement si dense. Il était donc dans son intérêt d’accepter.

Investir dans le commerce

De l'hôtellerie à l’hospitalité : transformer l’hôtel en un lieu ouvert, accueillant pour les voyageurs et pour les habitants du quartier.

De l’hôtellerie à l’hospitalité : transformer l’hôtel en un lieu ouvert, accueillant pour les voyageurs et pour les habitants du quartier.

Conviction

Les hôtels dont on rêve sont des lieux de vie mêlant hébergement et expériences singulières au travers desquelles se mélangent touristes et locaux.

Nos observations

  • Changement technologique : les boutique hôtels d’abord, puis l’arrivée des plateformes comme Booking et Airbnb ont révolutionné le voyage, en permettant de voyager dans des formats plus variés et authentiques.
  • Changement d’usage : les nouvelles générations, plus exigeantes dans leurs envies de découverte, d’interaction et de partage que leurs aînés, découvrent des formules d’hébergement plus abordables et moins standardisées.
  • Changement de marché : les boutique hôtels ont inventé un nouveau segment au sein de l’hôtellerie, en créant plus de porosité entre l’offre d’hébergement utile pour le voyageur d’affaires et l’envie de rencontres et de découvertes du touriste. Ce concept est aujourd’hui décliné et répliqué dans de multiples emplacements par des marques dites “lifestyle”.
  • Changement d’enjeux : la pertinence d’une offre Food & Beverage (F&B, i.e. restauration et bar) de qualité dans l’hôtellerie s’affirme. Tout en préservant l’identité locale de chaque hôtel, les marques lifestyle capitalisent sur l’expérience vécue par le “guest” et le client voisin, qui ne dort pas à l’hôtel mais fréquente le bar ou le restaurant. L’hôtel lifestyle est devenu un lieu de rassemblement pour le quartier.
  • Changement de marché : I’intégration progressive des auberges de jeunesse au segment lifestyle. En témoigne le succès du lancement en 2017 par le groupe Accor de Jo&Joe, une “open house” qui a pour objectif de devenir un lieu de rencontre et de partage entre les tripsters (les voyageurs) et les townsters (les habitants du quartier).

L’opportunité que nous avons dégagée

Se positionner tôt sur un segment encore marginal dans le secteur hôtelier (l’hôtel lifestyle représenterait moins de 5% du parc hôtelier selon les estimations de Keys REIM) mais en très forte croissance (>10%) et appuyé par une demande qui se maintient même en période de crise pour des lieux pouvant être consommés aussi bien par les touristes que par les locaux.

Dépassant le simple investissement immobilier, Keys REIM a mis en œuvre dès 2018 une nouvelle stratégie de capital-investissement ayant pour but de développer et exploiter des hôtels sous enseigne lifestyle en partenariat avec le Groupe Accor qui ambitionne de devenir le leader mondial sur ce segment.

Hier conçus comme des lieux pour dormir, les hôtels aujourd’hui sont des lieux pour échanger, consommer des services, se divertir, et même travailler. Un lieu de vie dans lequel se mélangent touristes et locaux.

▶️ Exemple : réhabilitation du REX à Londres.

À Londres, nous réhabilitons un ancien cinéma REX situé sur Bethnal Green Road dans le quartier vivant de Shoreditch, à l’Est de Londres. Le lieu avait accueilli depuis 1913 trois cinémas, un Bingo Hall et un entrepôt. Avec la marque TRIBE, nous faisons renaître ce lieu chargé d’histoire et cher au quartier pour ouvrir un hôtel de 115 chambres articulées autour de lieux de vie ouverts à tous, comprenant un cinéma de 50 places, un café, un restaurant et un bar. Notons que toute opération présente un risque de perte en capital.

▶️ Exemple : The People Hostel à Marseille.

The People Hostel est un concept de « One Stop Hostel » qui allie l’accessibilité d’une auberge de jeunesse, la convivialité d’une maison d’hôtes, le style et le confort d’un « boutique hôtel », et ce, à prix très abordables. Situé à Marseille, le lieu bénéficie d’un excellent emplacement : à proximité immédiate de la Joliette et à deux pas du Vieux-Port et de la gare TGV Marseille Saint-Charles. Acquis le 30 novembre 2018 en VEFA auprès d’ADIM Provence (groupe Vinci), cet actif participe à la revalorisation du secteur de la rue de la République et a enregistré une belle revalorisation en moins de 2 ans*. Notons que toute opération présente un risque de perte en capital.*

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Année Evénement historique et marquants Evolutions des changements d’usages Nos convictions et réalisations emblématiques ces 10 dernières années
2008 2009 #Finance

Crise des subprimes

#Tech

Création de Whatsapp

#Economie

Essor de l’économie du savoir pour la Commission Européenne, Nouvel essor pour l’économie du partage ou économie collaborative. L’économie du partage permet aux individus de louer et/ou échanger leurs biens quand ils ne les utilisent pas. En immobilier, cela permet d’alterner les usages et fonctions d’un lieu dans une même journée, semaine, année. Et d’ainsi développer des services associés, optimiser l’utilisation des surfaces tout en donnant accès aux utilisateurs à des lieux et services à prix décotés. Etude Curiosity

2010 #Ecologie

Tempête Xynthia en France

#Tech

Sortie de l’iphone 4 et lancement de FaceTime

#Démographie

Les Millennials (génération Y) a 30 ans, dépense investit et prend des décisions dans l’entreprise. Ils ont grandi avec le numérique, exigent de la flexibilité dans toutes leurs activités, valorisent l’equilibre pro/perso plus que la carrière, travaillent avec leur entreprise et non plus pour, préfèrent avoir accès à des services de qualités que de posséder des biens.

Internalisation de la gestion technique

Convaincu du besoin grandissant de proximité avec les locataires, Keys intègre la gestion technique aux métiers de l’investissement dans le groupe.

2011 #Ecologie

Tsunami et catastrophe de Fukushima

Internalisation de la gestion technique

Mouvement Occupy Wall Street, Printemps Arabes, Malala devient l’adolescente la plus célèbre du monde

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