Stratégies organisationnelles

Comment organiser son entreprise pour aborder la décennie 2021-2031 ?

En exergue

Les retours d’expériences et d’analyses développés dans cet ouvrage éclairent un constat maintenant partagé dans le secteur : notre monde se transforme plus vite que l’immobilier, nos métiers doivent donc encore (ou enfin !) faire leur transition vers le 21e siècle. La crise du coronavirus aura de ce point de vue été un accélérateur et un révélateur, plutôt qu’un moment de rupture.

 

**La seule analyse financière ne suffit pas** car elle est réactive et non pas prédictive. Si l’analyse immobilière ne peut se passer des données économiques et financières décrivant le secteur, elle doit être complétée par :

1. l’analyse des comportements humains,
2. une compréhension fine des principes de politique urbaine et de planification des territoires,
3. l’exploitation des outils d’analyse prédictive mis à disposition par les sciences modernes.

De notre pratique de cette dernière décennie, nous avons extrait une série de « guides », qui irriguent tous nos projets et qui sont au cœur de notre méthode. Ces trois grands principes peuvent être reproduits et adaptés par tous les investisseurs.

Globalement, cette posture suppose de chercher activement à dépasser la simple recherche de flux financiers pour investir dans les transformations de la ville. Elle revient à assumer, en tant qu’investisseur immobilier, l’impact de nos décisions sur la fabrique de la société. Elle oriente ainsi nos choix vers des modèles plus adaptés au monde contemporain, permettant l’émergence d’usages innovants pour nos actifs (quitte à devenir “asset heavy”), dans l’optique d’en faire un facteur de performance à moyen/long terme.

C’est une position que Keys tient depuis longtemps : demain, la création de valeur d’un actif sera dépendante de la qualité de son exploitation, et non plus seulement de la qualité financière et patrimoniale d’un actif. De plus, le secteur de l’immobilier doit prendre la pleine mesure de la transformation digitale. La flexibilité d’usages qu’elle permet irrigue toutes les sphères de nos vies, jusqu’à en devenir une attente. Nos bureaux, logements, commerces… ne continueront pas à faire figure d’exceptions longtemps : ils sont l’infrastructure de la vie quotidienne.
Ces deux phénomènes ont une conséquence pour nos métiers : il devient indispensable de privilégier une **gestion active et une structure agile**.

→ Il faut donc s’investir dans les actifs pour en adapter le potentiel à l’époque et il faut être prêt, au bout de cycles allant **de 5 à 8 ans, à les redévelopper** pour les faire **pivoter** et ainsi lutter contre l’obsolescence en les réadaptant régulièrement aux usages évolués.

→ Cela implique nécessairement de concevoir des **immeubles réversibles**, c’est-à-dire capables de muter vers différents usages au cours de leur cycle de vie
📚 Définition

Selon [BatiActu](https://www.batiactu.com/edito/reversibilite-batiment-remede-a-deconstruction-54623.php), contrairement à la reconversion d’un bien existant, la « **réversibilité** » est une solution anticipée qui consiste à programmer un ouvrage neuf pour qu’il puisse indifféremment accueillir des logements ou des bureaux, au moyen de modifications minimes.

🤓 **Culture Ville**

Le parc d’immeubles de bureaux dans les grandes villes n’a pas été construit pour répondre aux exigences des plans d’étage ouverts, des espaces partagés ou des baux à court terme… Comment mesurer l’opportunité de restructurer des actifs ? Le nombre de permis de construire n’est pas la bonne métrique, ni un bon proxy d’analyse, car il ne donne pas d’indications précises sur le nombre de bâtiments ayant connu une réhabilitation ou des travaux de mise aux normes. Ils sont souvent intérieurs et ne nécessitent pas toujours de permis. Cela ne dit rien non plus sur leur âge ou leur qualité d’usage. Afin d’évaluer la taille du marché à redévelopper pour rencontrer la demande des coworkers (ou autres modes d’utilisation dense du bâtiment), il faudrait construire une méthode mixte de collecte de données quantitatives sur la qualité normative des bâtiments d’une zone et la confronter à l’observation des experts du secteur au travers d’une série d’interviews.
Cette révolution copernicienne de nos métiers passera par la capacité à insuffler un véritable désir d’apprendre dans les organisations. La curiosité est clé pour comprendre et s’approprier les transformations en cours. L’ouverture et la multidisciplinarité sont essentielles pour mettre en place les méthodes d’analyse complexe qui sont nécessaires aujourd’hui.

En effet, afin de se projeter dans l’avenir il faut être capable d’ajouter à l’analyse financière, l’étude des comportements et les apports des sciences humaines et sociales (sociologie, anthropologie, histoire, démographie, psychologie sociale, philosophie…). Et il faut aussi savoir tirer parti des sciences « dures » et notamment des outils d’analyse prédictive, qui proviennent des sciences mathématiques et physiques et de la technologie au sens large.
Car si la **transformation digitale transforme en profondeur les façons d’exercer nos métiers,** son plus grand apport reste la possibilité d’**analyser des masses de données immenses.**

→ Nous sommes en effet aujourd’hui capables d’étudier avec finesse les enjeux de la planification urbaine et les facteurs d’influence d’une stratégie immobilière par rapport à une autre : les données sont à notre disposition, les outils statistiques robustes et les progrès des algorithmes fulgurants. La complexité qui peut exister à formaliser ces « datas » et à construire les équipes capables d’en exploiter tout le sens est largement surmontable.
🤓 **Culture Tech**

Le métier d’asset manager se digitalise rapidement. C’est vrai pour la gestion à distance (durant les confinements) des immeubles, des projets, des équipes, etc. Remise en cause du bail, gestion flexible, mixité d’usages et services aux utilisateurs deviennent réalité et confirment la nécessité pour l’asset manager, par exemple, de se doter d’outils numériques d’échanges, d’alerte, de facturation et de reporting en mesure de renforcer sa réactivité et son agilité. Nous avions d’ailleurs anticipé cette évolution chez Keys REIM. En nous appuyant sur Myre, la plateforme de gestion des données de l’immobilier, les outils de suivi de Dalkia ou les logiciels de Yardi, nous pouvons recentrer notre métier d’Asset Managers sur l’humain et la relation avec les locataires.
Plus sur Curiosity is Keys ci-dessous
Asset manager : pourquoi le métier se digitalise ?
**Le coût de la transformation est rapidement justifié** : pour choisir de meilleurs bâtiments ou détecter des opportunités masquées (marchés mal desservis, émergents, villes de second rang, etc.), mais aussi pour la sélection des locataires ou la gestion des revenus par exemple (ce qui peut mener à une surperformance opérationnelle significative et in fine à libérer des liquidités).

En liant adaptabilité et efficacité, **une organisation plus agile ouvre la voie à une diversification des sources de collecte**, d’autant plus lorsque l’on est activement impliqué dans la gestion de l’actif. Il devient possible de diversifier les solutions financières et immobilières afin de proposer aux investisseurs le juste niveau de risque en fonction de leurs attentes, en jouant sur les typologies d’actifs, les régions dans lesquelles investir ou encore les niveaux et temporalités d’investissement.

Principe n°2. Faire de l’immobilier un produit agréable à consommer : les bénéfices de notre approche « user-centric »

🤐 Notre recette secrète

La méthodologie user-centric pour des produits immobiliers innovants

Il est selon nous indispensable d’apprendre à connaître son client final et de tirer parti des outils du marketing pour cela. A l’avenir, il faudra pouvoir créer plus de passerelles entre le déclaratif et le factuel. Ici encore, la technologie a tout son rôle à jouer en nous permettant de créer des analyses sophistiquées pour passer d’une logique réactive et hyper segmentée à une démarche prédictive et globale, notamment grâce aux outils de machine-learning.

Il ne fait aucun doute que nos métiers et nos projets doivent et commencent à mieux tenir compte des attentes et besoins de leurs utilisateurs. C’est pourquoi,

💡 L’organisation de la **créativité** dans l’entreprise est cruciale.

Car il s’agit d’une compétence comme les autres. Pour la développer, la première étape, fondamentale, est la constitution d’une **équipe** multidisciplinaire et diverse pour s’assurer de la bonne circulation des expertises et points de vue. ****Et il convient de ne pas négliger l’importance du travail de **terrain** qui permet de confronter certaines certitudes (pas toujours justes) à la réalité.

Pour aller plus loin, on pourrait imaginer créer la fonction de **« product owner »** dans la gestion de nos projets, pour s’assurer de la bonne mise en œuvre de la méthode « user-centric ». Son rôle est d’assurer en permanence la cohérence entre les évolutions et contraintes du projet et celles des utilisateurs.
Car il s’agit d’une compétence comme les autres. Pour la développer, la première étape, fondamentale, est la constitution d’une **équipe** **multidisciplinaire et diverse** pour s’assurer de la bonne circulation des expertises et points de vue. ****Et il convient de ne pas négliger l’importance du travail de **terrain** qui permet de confronter certaines certitudes (pas toujours justes) à la réalité.

Pour aller plus loin, on pourrait imaginer créer la fonction de **« product owner »** dans la gestion de nos projets, pour s’assurer de la bonne mise en œuvre de la méthode « user-centric ». Son rôle est d’assurer en permanence la cohérence entre les évolutions et contraintes du projet et celles des utilisateurs.
Cette fiche de poste ne serait-elle pas applicable à l’immobilier ? Ne permettrait-elle pas de garantir une vision produit, centrée sur les besoins de l’utilisateur final, en parallèle de la vision purement financière de l’immobilier traditionnel ?

🤐 Notre recette secrète
Recommandations pour la création de produits immobiliers innovants

Le métier d’investisseur immobilier doit aussi s’ajuster en laissant place au nouvel acteur “opérateur” ou “exploitant”, assurant pour le compte du propriétaire et au service de ses clients (les marques ou entreprises occupantes) : le design et l’animation des espaces, la fournitures des services appropriés et la gestion technique et locative de l’immeuble.
Cet exploitant donne sa valeur au produit (l’actif), il est donc crucial de travailler avec et pour lui. Quitte à ce que l’investisseur assume de faire grandir son portefeuille d’actifs afin de permettre à l’opérateur de se concentrer sur son expertise opérationnelle et de multiplier ses lieux d’exploitation. Ce qui suppose d’accepter le partage des revenus et/ou des risques associés à cette nouvelle location augmentée. Concrètement cela veut dire délaisser le bail commercial 3-6-9 classique, au profit des contrats de revenue-share, des baux à loyers variables ou des mandats de gestion.

🎯 Mandat de Gestion

Ce modèle est notamment en vigueur dans l’immobilier partagé. Très suivi par le groupe Keys jusqu’à son émergence dans le grand public en 2018, les exploitants de co-living, coworkings et autres tiers lieux, se distinguent par le fait qu’ils louent ou gèrent des immeubles pour le compte de leurs propriétaires, mais sont garants et responsables de la relation avec l’utilisateur final. C’est en s’inspirant de cette approche ouverte que Keys REIM a su créer les produits de niche ou sur-mesure qui ont fait sa réputation.

🤝 Outil de performance

Keys REIM a à ce titre noué des partenariats étroits avec les groupes Accor ou encore Bouygues Construction (dans le logement), lui permettant de tester opérationnellement cette approche.

Pour nous, la performance de demain passe nécessairement par la cultivation de partenariats forts avec les spécialistes dans chaque stratégie, plutôt que de chercher à internaliser. L’intérêt est double : en amont avec des collectes facilitées via des opportunités d’investissement dans l’air du temps (donc attractives pour les investisseurs). Et en aval, avec l’exploitation de l’espace par un opérateur expert et qualifié, parfaitement outillé pour la tâche.

 

Enfin, dans une industrie qui, en comparaison à d’autres, reste constituée d’une groupe de personnes très homogène, il est indispensable de prendre conscience de nos biais de lecture du monde et de la ville. Ainsi, qu’il soit homme, blanc, aisé, diplômé de Grande Ecole, vivant des un quartiers chic ou bobo…

💡 Le profil du professionnel de l’immobilier gagnerait probablement à se diversifier, non ?

Et qui sait, peut-être que nous serions tous meilleurs dans la conception de solutions créatives, réalistes et équitables pour l’immobilier si nous rencontrions plus de différences, tous les jours, dans les couloirs de nos bureaux.

La succession des Marches pour le Climat, la crise des Gilets Jaunes ou encore la crise sanitaire ont fini de convaincre : en 2020, assurer la bonne performance sociétale et environnementale de ses immeubles et actifs immobiliers est une obligation. Et, c’est probablement une autre accélération majeure liée à la crise Covid-19, l’impact de nos actifs sur la santé, l’environnement et l’économie locale est amené à être de plus en plus scruté.

Les années 2000 ont marqué le début de la prise en compte des critères ESG dans l’investissement immobilier. Désormais, pas de pérennité sans ESG :

💡 Il faut chercher activement à orienter positivement les conséquences de son activité économique sur la société et neutraliser les conséquences négatives sur l’environnement.

La grille de lecture du futur impose une approche holistique du bâti et de son environnement urbain, écologique et social.

Un immeuble devrait par exemple pouvoir changer de fonction presqu’aussi vite qu’il change d’occupant : bureau ou commerce. Et de cette façon répondre à l’exigence de flexibilité des usagers, autant qu’à la nécessité de limiter la consommation de sols ou de ressources. Ne pas se mettre au niveau,ne pas intégrer ces nouveaux standards (qui s’ajoutent aux anciens, tels que l’emplacement ou l’accessibilité, sans les remplacer), c’est prendre le risque de voir son actif devenir obsolète en quelques années seulement.
Au-delà de l’attrait grandissant des investisseurs institutionnels notamment pour les fonds « socialement responsable » (cf. encadré ci-dessous), les sociétés de gestion de demain créeront elles-mêmes de puissantes incitations à la maximisation non plus seulement de la valeur financière mais de la valeur sociétale des immeubles. Parce qu’au regard des politiques publiques notamment, investir des sujets tels que les lieux de sociabilité, la rénovation énergétique ou encore le commerce en centre-ville, est non seulement socialement utile mais aussi économiquement rentable.

📊 Chiffres

1 861 milliards d’euros d’investissement ISR ou ESG en France (dont +32% pour les seuls actifs ISR).

De plus en plus d’investisseurs ont recours aux approches d’investissement socialement responsable (ISR) et l’immobilier se met à la page avec la déclinaison sur notre secteur du label d’Etat “ISR” entré en vigueur fin 2019.

(Association Française de la Gestion Financière, « La gestion ISR – données d’enquêtes à fin 2019 », 2019)

Et d’ailleurs, on estime que 70 % des indicateurs que les entreprises adopteront au cours des trois prochaines années ne seront pas des KPIs financiers traditionnels (JLL, 2020).

C’est pourquoi chez Keys, et en particulier au sein de notre véhicule de R&D Curiosity is Keys, nous questionnons et recherchons la meilleure façon d’ajuster les rendements de ces fonds sur la valeur sociétale qu’ils produisent réellement.