De l'hôtellerie à l’hospitalité : transformer l’hôtel en un lieu ouvert, accueillant pour les voyageurs et pour les habitants du quartier

Exergue

Plus réactive que d’autres secteurs, l’hôtellerie s’est forgée en s’adaptant aux changements technologiques et sociaux des XXe et XXIe siècles (Gilles Larivière et Jocelyn Jussaume, 2004). Ces dix dernières années, le bouleversement technologique se manifeste par la montée en puissance de plateformes mondiales de réservation en ligne comme Booking et Airbnb. Dans le même temps, les aspirations des consommateurs évoluent en faveur d’expériences de voyage plus authentiques. Ils demandent des expériences plus uniques, moins formatées, adaptées à leurs attentes précises. Conséquence : l’industrie hôtelière, qui s’était grandement uniformisée à la fin du 20ème siècle, a dû repenser ses offres en profondeur.

💡 Chez Keys, nous avons choisi de nous positionner tôt sur les offres d’hôtel dites « lifestyle », c’est-à-dire des offres centrées sur une expérience client plus riche, dans des lieux pouvant être consommés aussi bien par les touristes que par les locaux.

Ce segment, encore marginal dans le secteur hôtelier (l’hôtellerie lifestyle représente moins de 5% du parc, selon nos estimations), est en forte croissance. Il est notamment favorisé par l’émergence de nouvelles habitudes de voyage, celles des jeunes générations. Plus exigeantes que leurs aînées, avides de découverte, d’interaction et de partage, ces générations plébiscitent des formules d’hébergement plus abordables et moins standardisées – entraînant dans leur sillage une transformation généralisée des attentes des voyageurs.

 

Observations

Nés dans les années 80 en réaction aux grandes chaînes hôtelières standardisées (comme la « boutique » s’oppose à la grande distribution), les boutique-hôtels offrent une expérience individualisée dans un cadre intimiste. Situés dans des grandes villes et dans des quartiers branchés, ces hôtels à petite capacité mettent en avant un style et une personnalité uniques, basés sur un concept ou un thème qui s’exprime notamment dans le soin accordé à la décoration. Les offres Food & Beverage prennent une part importante dans les services proposés par l’hôtel.

📚 Définition

Le Food & Beverage (F&B, alimentation et boisson) désigne l’ensemble des services hors hébergement visant à améliorer la convivialité au sein de l’hôtel : bars, restauration, room service ou banquets.

La tendance, qui ne concerne alors qu’un marché de niche, commence à intéresser de grandes chaînes hôtelières à la fin des années 2010. Dès 2008-2009, Starwood s’en inspire pour développer la marque de boutique hôtel W et invente le « lifestyle hotel ».

Les principaux atouts des hôtels boutiques (Food & Beverage, design, expérience…) sont aujourd’hui systématisés, déclinés et répliqués dans de multiples emplacements par de plus en plus de marques dites lifestyle. Elles capitalisent sur l’expérience vécue par le « guest » et le client-voisin, qui ne dort pas à l’hôtel mais fréquente le bar ou le restaurant.

L’hôtel lifestyle n’est donc pas seulement un point d’étape pour le touriste : il devient un lieu de rassemblement pour le quartier. En France, en 2008, MamaShelter invente un concept d’hôtel, rendu convivial par ses restaurants, bars et toit-terrasses, qui bouscule les codes traditionnels de l’hébergement marchand. Serge Trigano, fondateur de l’enseigne, dont l’offre Food & Beverage représente plus de 50% du chiffre d’affaires total, le présente ainsi : ces hôtels sont « des restaurants avec des chambres au-dessus ». Autre exemple, en 2013, Ace Hôtel s’implante en Europe avec des marques localisées pour chaque hôtel et des activités commerciales (restaurant, bar, commerce, barbershop, café, etc.) ouvertes sur le quartier.

Les jeunes générations, plus exigeantes que leurs aînées dans leurs envies de découverte, d’interaction et de partage, plébiscitent des formes de voyage plus authentiques. Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), le tourisme des jeunes est l’un des secteurs qui connaît la croissance la plus rapide. Naturellement favorisés par le développement des compagnies aériennes “low cost” proposant des destinations alléchantes à petits prix, les déplacements touristiques des jeunes générations explosent. De 2000 à 2012, le transport international des 18-28 ans connaît une augmentation de +38%, passant de 136 millions à 187 millions, ce qui représente environ 20% des voyages internationaux (Rapport des Membres affiliés OMT / WYSE TRAVEL CONFEDERATION, vol. 2, 2012).

La digitalisation du tourisme couplée à la démocratisation des transports démultiplie les possibilités de découverte de destinations. C’est particulièrement vrai pour ces nouvelles générations, qui voyagent plus souvent, avec des budgets réduits et sur des durées plus courtes que leurs parents. Ces nouveaux voyageurs veulent donc éviter de répliquer le même schéma à chaque voyage : ils privilégient l’authenticité des rencontres et l’immersion dans la culture locale. Leur envie de vivre des expériences collectives et partagées, inédites et insolites, avec les locaux – souvent pour les partager instantanément sur les réseaux sociaux. Des envies exacerbées par les réseaux sociaux tels qu’Instagram qui fait le récit imaginé d’une vie trépidante pour nombre de ses jeunes utilisateurs. Cela met le design et l’apparence au centre de leurs attentes. Ces jeunes générations plébiscitent une expérience hôtelière singulière pour un coût raisonnable, intégrant progressivement l’exigence de l’offre lifestyle à la commodité de l’auberge de jeunesse.
En parallèle, l’essor de Airbnb et de l’économie du partage bouleverse l’économie réelle et modifie considérablement l’offre immobilière. L’étude Sharing + Real Estate de Curiosity is Keys souligne l’opportunité que représente ce secteur du « partage » dans l’immobilier, modifiant les catégories de « bien-être » et de « bien vivre » autour d’une offre hôtelière et para-hôtelière mettant en valeur la convivialité et l’esprit de communauté pour un prix accessible.

Sharing + Real Estate (Investment)

L’économie du partage invite en particulier le secteur hôtelier à repenser la manière de valoriser ses espaces. En 2015, Zoku à Amsterdam développe le concept de « workation », contraction de work (le travail) et de vacation (les vacances). Cette offre hybride, qui mêle lieu de travail, espace convivial et résidence hôtelière, s’adresse à une nouvelle clientèle de travailleurs mobiles et de voyageurs d’affaires. En 2018, ces « digital nomads » sont plus de 4,8 millions dans le monde (selon le MBO Partners State of Independence Research Brief). L’organisme recense par ailleurs plus de 17 millions d’actifs aspirant à ce mode de vie.

Cet appétit pour le nomadisme à temps plein ou à temps partiel grandit aussi auprès des populations qui se trouvent entre deux périodes de vie : les étudiants, les baby boomers, les divorcés, ou encore les empty-nesters, ces couples dont les enfants « ont quitté le nid ».

 

L’hostel, qui jusqu’à récemment était une traduction d’auberge de jeunesse, porte de plus en plus la marque de l’hôtellerie lifestyle. Ces hostels valorisent avant tout les espaces communs, qui hébergent les offres de restauration, bars, événements… tout en générant une part importante du chiffre d’affaires. En dépit de leur positionnement économique, ces modèles parviennent à se distinguer par le Food & Beverage et l’expérience client en dehors de la chambre. Un soin particulier est également accordé à la décoration (qui sera instagrammée sous tous les angles) et certaines marques parviennent à développer une identité forte autour de leurs caractéristiques clefs, à l’exemple de la joie de vivre ambiante de Jo&Joe, des rooftops emblématiques de Generator Hostel, de l’ambiance festive du St Christopher Inn ou de l’offre de restauration conviviale à petit prix des Piaules à Paris.

Exemple des “hotels instagrammables” de OneShotHotel

De ce point de vue, l’hôtellerie est le secteur précurseur de la “white box” et de la dissociation entre l’usage et le bâti dans l’immobilier. C’est encore plus vrai dans le lifestyle où la décoration et le design revêtent une importance primordiale.

📚 Définition

Le terme White Box hérité de l’anglais désigne l’état de finition d’un bâtiment rénové avant commencement des travaux du preneur / locataire. Il s’agit donc d’un espace dont le gros oeuvre, les murs extérieurs, la CVC (ventilation/chauffage), sanitaires, etc. sont finis. Mais dans lequel les finitions de personnalisation ne sont pas réalisées : sols, plomberie, cloisons, peinture, luminaires et mobilier.

 

Face à l’obsolescence accélérée de leurs marques traditionnelles, les grands groupes hôteliers prennent eux aussi le tournant de l’industrie lifestyle à travers l’investissement dans des concepts existants, et dans la création de nouvelles marques.

En 2014, AccorHotels prend des participations dans les groupes Mama Shelter et 25Hours. Fin 2016, le groupe lance Jo&Joe, et sa propre division lifestyle. Entre l’hôtel et l’auberge de jeunesse, Jo&Joe se décrit comme une « Open house » : une maison ouverte sur le quartier, dont l’objectif est de devenir un lieu de rencontre et de partage entre les tripsters (les voyageurs) et les townsters (les habitants du quartier). Un lieu où l’on ne fait pas que dormir, mais où l’on peut venir écouter un concert, prendre un cours de yoga ou participer à un atelier bricolage.

D’autres grands groupes ont suivi la tendance : IHG a racheté la marque américaine Kimpton et lancé les marques Indigo et Voco. Marriott a racheté quant à lui l’espagnol AC Hotel et lancé la marque Moxy. Hilton a créé entre 2015 et 2017 ses marques Tru, Canopy et Tapestree. Les grands groupes n’hésitent d’ailleurs pas à transformer certains de leurs hôtels phares en porte-drapeaux de leurs nouvelles marques, à l’image du Mercure Terminus Nord à Paris qui est devenu un hôtel 25Hours en 2019.

Ces nouvelles offres hôtelières dégagent des profits optimisés par rapport à l’hôtellerie traditionnelle. En 2019, Jo&Joe Hossegor enregistre un chiffre d’affaires total par chambre disponible (RevPar) de 58€, soit un revenu 30% supérieur à celui des hôtels économiques comparables. Et la part la plus importante du chiffre d’affaires provient du Food & Beverage, qui représente près de 60% des recettes totales. Cela fait d’ailleurs écho aux évolutions observées dans l’immobilier de bureau, où chaque espace et chaque m² sont optimisés pour créer de la “valeur d’usage”.

🏗️ Exemple chez Keys REIM

Abbaye des Vaux de Cernay et Citadelle Vauban de Belle-Île-en-Mer (2020) : en partenariat avec Paris Society, groupe d’évènementiel haut de gamme et de restauration fondé par Laurent de Gourcuff (Monsieur Bleu au Palais de Tokyo, CoCo au Palais Garnier), Keys REIM s’est positionné sur deux hôtels-musées dans les bâtiments historiques ****de l’Abbaye des Vaux de Cernay dans les Yvelines et de la Citadelle Vauban de Belle-Île-en-Mer (Bretagne). L’ambition : en faire des hôtels lifestyle pour des expériences uniques.

📓-7 Investir dans le bureau

En octobre 2020, le groupe AccorHotels décide même d’aller encore plus loin dans sa démarche et annonce le lancement d’une unité d’affaires dédiée à l’hôtellerie lifestyle. Outre une volonté d’accélérer le développement dans le lifestyle, la création d’une business unit vise aussi à tenir compte des spécificités de ces marques non standardisées, qui ne s’exploitent pas de la même façon que des marques traditionnelles.

🤓 Résumé

Les boutique-hôtels, déclinés aujourd’hui en hôtel et hostels lifestyle, ont inventé un nouveau segment au sein de l’hôtellerie, en créant plus de convivialité et de porosité entre l’offre d’hébergement utile pour le voyageur d’affaires et l’envie de rencontres et de découvertes des touristes.

Concrètement, cela passera très certainement par un partenariat avec les autres grands leaders du lifestyle. Car aujourd’hui, la catégorie lifestyle ne représente encore qu’environ 5% du chiffre d’affaires annuel d’Accor, mais compte pour 25% du pipeline de développement en valeur. Accor prévoit d’ouvrir en 2023 trois fois plus d’hôtels lifestyle qu’en 2021.

Conviction : Les hôtels dont on rêve, et qui sont plébiscités par les nouvelles générations de voyageurs, sont des lieux de vie

💡 Les hôtels dont on rêve, et qui sont plébiscités par les nouvelles générations de voyageurs, sont des lieux de vie.

Ils mélangent hébergement et expériences singulières au travers desquelles se mêlent touristes et locaux.

Hospitalité résonne avec économie du partage

En ce sens, chez Keys REIM, nous croyons que le secteur du partage représente une réelle opportunité dans l’immobilier lorsqu’il est concilié à un haut niveau d’exigence. L’offre haut de gamme et non standardisée, développée d’abord par l’hôtel-boutique puis dans les hôtels lifestyle, doit désormais être reproduite à des prix plus accessibles tout en s’inspirant de concepts issus de l’économie du partage (coworking, le coliving, etc), elle-même née des principes de base de l’hospitalité. Notons qu’il s’agit des convictions de la société de gestion et qu’elles peuvent être amenées à évoluer en fonction des conditions de marché.

Les hôtels multi-fonctions sont plus attractifs et performants

L’hôtel n’est plus seulement un lieu où l’on dort. C’est un lieu où l’on fait du sport, travaille, se rencontre, se cultive ou se divertit. Il touche ainsi des publics et des sources de bénéfices plus étendus. Les hôtels que nous développons ne se réduisent plus à un service d’hébergement la nuit. Ils offrent une expérience hôtelière augmentée, qui met en valeur l’hospitalité.

Miser sur le potentiel de croissance de l’hôtellerie lifestyle, un segment encore marginal dans le marché hôtelier

Le tourisme est depuis une dizaine d’années en France un secteur en pleine croissance et qui a su faire preuve de résilience, eu égard en particulier aux incertitudes actuelles. L’hôtellerie a ainsi évité le pire en juillet-août 2020 : la réduction de la fréquentation a été limitée à 30% durant la période estivale par rapport à l’année 2019 (INSEE, 2020).

Au sein de ce secteur, Keys REIM à travers les fonds à stratégie de capital investissement hôtelier qu’elle gère ou ses fonds à stratégie patrimoniale a su se positionner tôt sur des segments encore marginaux, mais en forte croissance dont le co-living et les auberges hostels.

Si l’hôtellerie lifestyle ne constitue qu’une part marginale des hôtels en France (moins de 5% du parc hôtelier selon (estimation Keys REIM), le secteur est néanmoins appuyé par une demande, qui se maintient même en période de crise, pour des lieux dont le charme attire aussi bien les touristes que les locaux.

 

La première opération hôtelière réalisée par l’un des fonds gérés par Keys REIM, le Mama Shelter de Toulouse date de 2016.

En 2018, un fonds géré par une société de gestion du groupe Keys Asset Management fait sa première acquisition en hôtellerie, avec le site de l’ancien Centre Communal d’Action Sociale (CCAS) de Bordeaux Chartrons. L’objectif : exploiter un co-living hôtelier, qui accueillera des touristes et travailleurs mobiles dès 2023.

En 2019, l’acquisition des Domus Romana et du Rex de Londres porte la part de l’hôtellerie à 5% des surfaces dont l’un des fonds gérés par Keys REIM est propriétaire, soit 8,3% de la valeur du portefeuille d’actifs.

En 2020, le co-living hôtelier représente 34% des surfaces d’un des fonds gérés par Keys REIM. Les hostels constituent, eux, 66% des m² détenus dans le portefeuille de ce fonds.

Dans un autre fonds géré par Keys REIM, l’hôtellerie représente près de 18% du portefeuille en surface en 2018. Elle se décompose, en 2018, en hôtels classiques (pour 10% des surfaces) et hostel/hôtels lifestyle (pour environ 8% des m²).

Notons que les performances passées ne préjugent pas des performances futures.

L’évolution en m² de la part en surface d’hôtels classiques et d’hôtels/hostels lifestyle dans le portefeuille de ce fonds se présente de la manière suivante :

Evolution de la répartition des surfaces en hôtellerie dans le portefeuille d’un fonds géré par Keys REIM

La répartition en valeur de ces mêmes composantes se présente comme suit :

Evolution de la répartition des valeurs en hôtellerie dans le portefeuille Keys Selection

En 2018, nous avons démarré une activité de conseil en investissement dans les sociétés d’exploitation immobilières, et hôtelières particulièrement. En 2020, 75% des fonds d’un fonds géré par Keys REIM sont alloués à des exploitations hôtelières, dont 80% appartiennent à l’hôtellerie lifestyle.

En 2019, un fonds conseillé par Keys REIM a noué un partenariat stratégique avec le groupe Accor pour co-développer des hôtels de sa division lifestyle (Tribe, Jo&Joe, MamaShelter, 25hrs etc.), qui compte aujourd’hui 73 hôtels, 150 restaurants et bars.

Ces liens ont été formalisés dans la co-entreprise (joint venture) KAC, une SAS constituée à 60/40 par un fonds géré par Keys REIM et Accor. Nous créons ainsi pour chaque projet une société d’exploitation ad hoc, qui prend bail auprès du propriétaire des murs (fonds Keys REIM ou tiers) et noue un contrat d’exploitation avec la marque du groupe Accor (cf. Fig. 1).

Figure 1., Le fonctionnement de la co-entreprise Keys + Accor, Keys AM

Ancrer l'offre hôtelière dans la culture locale pour remplacer la standardisation par l'authenticité

Observations

Une fois la crise sanitaire contrôlée, le besoin et le désir de se re-socialiser et de vivre des expériences en commun seront plus forts que jamais.

Entre confinement, restrictions sanitaires et couvre-feu, l’activité des hôtels du monde entier a été fragilisée. Et les mesures prises pour endiguer la pandémie de COVID-19 ont apporté leur lot de souffrance pour les habitants du monde entier. Il ne fait aucun doute qu’en sortie de crise, les gens voudront se voir, se parler, vivre des choses ensemble. Au travail, au restaurant, dans les bars, sur leurs lieux de résidence, avec leurs voisins ou durant leurs voyages, les utilisateurs devraient chercher à reconstruire les liens fragilisés par la période que nous vivons, tout en privilégiant des destinations compatibles avec la situation sanitaire.

Une prévision qui renforce d’autant l’attractivité de l’hôtellerie lifestyle, qui met la création de liens entre voyageurs et/ou locaux au cœur de sa proposition de valeur. D’autant que plusieurs indicateurs laissent présager un rebond rapide une fois les restrictions actuelles levées.

La population mondiale est en forte croissance, au même titre que la demande touristique. En 2019, l’Organisation mondiale du tourisme dénombrait 1,5 milliard d’arrivées de touristes internationaux dans le monde, soit une augmentation de 54% par rapport à 2010. Un constat d’autant plus intéressant qu’il y a de fortes chances pour que l’Europe, qui est déjà la première destination touristique mondiale et représente 50% du tourisme à l’international, reste la destination la plus prisée.

Le tourisme est un secteur à fortes marges par comparaison avec d’autres secteurs serviciels et tertiaires. En très bonne santé financière avant la crise actuelle, et malgré le fait que celle-ci l’affecte tout particulièrement, le tourisme est un secteur qui a jusqu’ici su résister à toutes les crises, de la crise des subprimes, à la vague d’attentats en Europe, en passant par la crise des gilets jaunes en France. Agilité et adaptabilité devraient permettre aux acteurs les plus habiles de se hisser hors de la crise actuelle. Nous associons une partie de cette solidité et résilience à la capacité de l’hôtellerie à marketer et valoriser ses destinations et ses concepts, plus que son foncier qui n’est finalement qu’un outil de productivité.

Enfin, les chiffres de fréquentation de l’été 2020 ont montré toute la force du secteur : les raisons de se déplacer changeront probablement, les destinations finales seront peut-être moins fréquemment lointaines qu’auparavant, mais il est presque certain que le volume de déplacements ne sera pas remis en cause.

 

 Le voyage se pense en fonction de nouvelles coordonnées : on passe de l’hébergement traditionnel à l’hospitalité. 
Au-delà de la recherche d’expériences mémorables, le secteur de l’hôtellerie est appelé à s’adapter à la nouvelle mobilité des travailleurs. A cette évolution s’ajoute la part toujours importante de travailleurs nomades : en 2018, on dénombrait 4,8 millions de travailleurs nomades aux Etats-Unis selon MBO Partenaire, tandis que de plus en plus d’actifs aspirent à ce mode de vie de façon permanente ou ponctuelle.
« L’hôtellerie, telle que nous la connaissons aujourd’hui, a constamment évolué et ces changements se sont toujours faits en réaction à des tournants d’histoire qui apportaient des modifications majeures au mode de vie des populations, notamment au transport des personnes et aux télécommunications. ». (Gilles Larivière et Jocelyn Jussaume, « Émergence des nouvelles formules en hôtellerie », Téoros, 2004).

⌛ Rappels chronologiques

2018 : 4.8 millions de travailleurs indépendants nomades dans le monde et 17 millions d’actifs aspirant à un mode de vie plus nomade.

2019 : Selina est valorisé à 1 milliard de dollars et développe une hôtellerie hybride qui surfe entre hostel, co-living, co-working, surf camp, yoga retreat et autres modes de vie recherchés par les jeunes générations.

2020 : le flex-living, à la frontière entre hôtel et résidentiel, explose (Lyric, Zeus, Outsite, etc.)

Post Covid-19 : certains experts attendent une diminution de 15 à 30% des voyageurs d’affaires sur le long terme du fait de la généralisation des réunions à distance.

Post Covid-19 : les experts européens recommandent les stratégies d’investissement à long terme visant des concepts hôteliers centrés sur l’humain et l’utilisateur, qui sauront trouver acquéreur après la crise.

Évolutions d’usage

L’hôtellerie de demain, sûrement encore plus que les autres typologies immobilières, se segmente. Et si l’authenticité du lieu dans lequel on loge semble s’affirmer comme une attente commune aux voyageurs, ces derniers sont à la recherche d’hôtels dont les services répondent parfaitement à leurs besoins et au type de voyage concerné.

Aujourd’hui, on distingue trois catégories d’utilisateurs pour la décennie à venir : les « vacanciers », les « business travelers » et les « travailleurs nomades ».

▶️ Les vacanciers : demain, les vacances seront de plus en plus perçues comme des stages dédiés au bien-être. Les vacanciers attendent qu’on leur propose des programmes d’activités (sports, plein air, découvertes artistiques, gastronomiques ou d’une région du monde) leur permettant de déconnecter et de se ressourcer. Ils voyagent en couple ou en famille, se rendent volontiers dans une ville ou dans une destination de rêve, veulent pouvoir facilement organiser leurs activités sportives et culturelles, et aller à la rencontre de la culture locale.

▶️ Les « business travelers » : ils voyagent à l’occasion d’un projet ou d’une réunion qui impliquent de se trouver sur place. Parmi ces voyageurs d’affaires, on compte de plus en plus de « travailleurs délocalisés », qui vivent dans une ville différente de leur lieu de travail, et qui donc s’y rendent de façon régulière. Ils voyagent souvent seuls, doivent pouvoir dormir confortablement, accéder à des services leur facilitant le travail et se rendre facilement sur leur lieu de travail temporaire. Cette configuration, une fois les restrictions levées, est susceptible d’être favorisée au regard du contexte récent. L’essor du télétravail a redéfini la manière dont les travailleurs envisagent la frontière entre vie privée et travail. Se rendre au travail tous les jours n’étant plus obligatoire, il est devenu pleinement envisageable de vivre dans une ville tout en travaillant dans une autre. Le tout étant de pouvoir disposer d’un espace de travail qui embrasse une telle flexibilité tout en bénéficiant des services proches du « confort d’un chez soi ».

▶️ Les travailleurs nomades : ce sont les gens qui pratiquent la multi-résidence, ou sont en transition entre deux périodes de vie (étudiants, jeunes et vieux couples sans enfants, divorcés, etc.). Toujours plus nombreux, ils aspirent à des lieux de vie abordables et confortables pour des séjours moyens ou longs. Ils sont également en quête d’expériences bien-être et de sociabilité. Ils voyagent seuls ou en couple, privilégient les destinations isolées ou exotiques, entre résidentiel et hospitalité, qui leur offrent en un seul lieu, une solution d’hébergement et un lieu de travail prêts-à-l’emploi.

Des voyageurs sont avides de découvertes et de nouvelles formules d’hébergement.

💡 On ne louera plus par choix cette petite chambre sans wifi ni espace de travail moderne dont la photo est assez banale, dans un hôtel qui ne dispose pas d’une offre Food & Beverage décente ou d’une programmation qui favorise la rencontre et l’échange entre touristes et locaux.

Cela ne veut pas nécessairement dire que les services proposés sont plus chers : ce que recherchent les utilisateurs ici visés n’est pas tant la sophistication que l’impression de vivre une expérience unique et authentique. Par ailleurs, ils adhèrent de plus en plus massivement aux marques qui défendent des valeurs et qui se montrent attentives aux grands maux de la société, en communiquant de façon transparente sur leur impact environnemental, par exemple. Ces mêmes marques gagnent encore un peu plus d’attention lorsqu’elles proposent des services et des espaces permettant d’alléger la charge mentale de leurs clients voyageurs.

Figure 2., Les typologies de voyageurs et leurs attentes, Curiosity is Keys

 Stratégie(s) immobilière(s) et vision

Il faudrait ainsi développer des hôtels authentiques, accueillants et multifonctionnels, ajustés à leur cible d’utilisateur niche, dans lesquels on ne se contente pas de séjourner, mais que l’on fréquente (pour travailler, prendre un verre, faire du sport, etc.).

🏆 Exemple de réalisation chez Keys

Mama Shelter de Toulouse : il fait partie de ces établissements qui racontent une histoire, celle d’un établissement ouvert au début du siècle, qui a d’abord accueilli un théâtre puis un cinéma avant d’être transformé en hôtel. Un soin particulier a été apporté au design. C’est le talentueux de Thierry Gaugain, associé de Philippe Starck, qui a créé une décoration unique qui mixe le style décalé et coloré de l’enseigne avec des clins d’œil à la ville rose. En termes d’équipements loisirs, l’établissement mise sur la convivialité avec l’installation d’un terrain de pétanque, d’un baby foot et d’un cinéma de 45 places. En bref, avec son emplacement central et son offre de services, le MamaShelter est devenu un hôtel incontournable dans la ville pour les visiteurs de passage mais également pour la clientèle locale. Le bar et le restaurant du MamaShelter sont d’ailleurs devenus des hauts lieu de la vie toulousaine !

On peut donc s’attendre à une nouvelle multiplication des enseignes prenant le contre-pied des chaînes standardisées. Mais surtout, on observe dans l’hôtellerie les mêmes changements spatiaux que dans le résidentiel ou l’habitat : le petit cubicle privé du bureau en open space devient une place de flex working sur une grande table commune, et la soirée passée dans sa petite chambre d’hôtel ou à sa table du restaurant gastronomique devient un moment d’échange et de débat avec ses voisins accoudés au bar de la grande cuisine mutualisée.

Les parties communes deviennent le cœur de l’hôtel.

Quand elles bénéficient d’une attention architecturale suffisante et que les espaces sont ouverts sur l’extérieur, ces parties communes permettent de gagner en visibilité sur les réseaux sociaux et participent à l’élargissement de la zone de chalandise de l’hôtel.

💡 Hébergeant d’autres activités que le simple hébergement, les espaces communs d’un hôtel contribuent à multiplier les centres de profit et à attirer une clientèle plus diversifiée sur d’autres horaires, pour d’autres activités.

Figure 3., Comme le bureau et le logement, l’hôtel évolue pour mettre l’humain au centre, Curiosity is Keys

Nouveaux publics, nouvelles offres, nouveaux concepts

En misant (i) sur ces espaces de convivialité, (ii) sur la porosité croissante des frontières entre l’hôtel, le bureau et la résidence et (iii) sur la démocratisation des typologies immobilières partagées, les hôtels pourront évoluer vers :

🏁 Des concepts hôteliers «extended-stay» dédiés aux professionnels pratiquant la birésidence,

🏁 Des concepts dédiés aux digitals nomads,

🏁 Des sites de «bleisure»,

🏁 Des «staycations»,

🏁 & autres lieux hybrides mélangeant bureaux nomades et hôtels aux quatre coins de la planète.

 

📚 Définitions

Bleisure : Néologisme issu de la contraction des mots « business » et « leisure ». Pratique par laquelle un individu profite d’un voyage ou déplacement d’affaires pour effectuer des visites ou activités relevant de ses loisirs personnels.

Staycations : Néologisme issu de la contraction des mots « stay » et « vacation », et signifiant littéralement « vacances chez soi ». Selon Merriam-Webster : « a vacation spent at home or nearby. » Concept très « tendance », apparu en 2008, généralement lié à la crise économique ou à la baisse du pouvoir d’achat (mais pas seulement). On visite sa ville, sa région, on s’évade sans accumuler les kilomètres et on prend du temps chez soi pour ranger, faire des travaux, ou bien commencer une activité artistique… Autant de petits projets que nos vies stressantes et bien remplies nous forcent souvent à laisser en suspens.

 Stratégies d’investissement envisageables

Avec des marques et des concepts différenciants, l’hôtellerie lifestyle est à même de mieux résister à la crise que d’autres segments du marché hôtelier. Food & Beverage, co-working, programmation culturelle : par sa capacité à proposer des offres de services complémentaires et innovantes à destination d’une demande locale, elle est moins dépendante de la clientèle internationale.

🏆 Exemple chez Keys REIM

Mama Shelter de Toulouse : 85% de sa clientèle est française (Keys REIM, fin déc. 2019). Cet établissement parvient à créer des passerelles et à assurer une complémentarité entre clientèle loisirs et clientèle affaires. En termes de répartition, on observe un « deux tiers – un tiers » : 66% de la clientèle est une clientèle d’affaires, et 34%, une clientèle de loisir. (Keys REIM, fin déc. 2019). Par son positionnement en milieu de gamme sur le marché et sa capacité d’accueil intermédiaire, généralement située entre 50 et 200 chambres, il est moins affecté par les annulations et les reports des grands événements internationaux.
Les typologies hôtelières à privilégier post-Covid.

📚 Définition

*MICE est un acronyme anglais, fréquemment utilisé pour désigner l’activité hôtelière et touristique liée à des événements de la vie des entreprises. MICE renvoie aux termes anglais de « Meetings » (réunions), « Incentive », « Conferences » et « Exhibitions / Events » (événements professionnels).

Continuer à investir dans l’hôtellerie lifestyle, sa compacité et son «Food & Beverage»

💡 Hybride et innovante, l’hôtellerie lifestyle répond aux attentes des voyageurs modernes et rompt avec la proposition très standardisée de l’hôtellerie classique. Son business model est plus résilient car il repose sur des concepts attractifs qui allient mixité des usages et revenus complémentaires issus notamment du Food & Beverage.

Restauration, bar, tisanerie ou cafétéria, qui constituent le fameux «F&B», occupent une place essentielle dans la rentabilité de l’établissement, l’agencement de l’hôtel, ou encore la stratégie marketing. Les concepts varient mais les constantes sont là : du local, du gourmand, du bio, du développement durable, du circuit court et surtout du convivial. Les hôteliers n’hésitent plus à mettre leur restaurant ou bar au centre de l’hôtel. Ce sont d’ailleurs ces espaces qui font régulièrement la renommée des établissements, en particulier lorsqu’ils sont uniques et insolites.

🏆 Exemple

Mama Shelter : Le rooftop du MamaShelter de Toulouse permet de prendre l’air au-dessus des toits de la Ville rose. Tandis que le restaurant-bar du rez-de-chaussée est, lui, agencé autour d’un bar central et dispose d’une scène sur laquelle des DJ se produisent. Quant à la carte concoctée par le chef triplement étoilé Guy Savoy, elle offre une cuisine classique mêlée de spécialités aux saveurs du sud.

Au MamaShelter de Toulouse (ouvert fin 2018), le F&B a représenté plus de 60% du chiffre d’affaires total en 2019, avec une marge opérationnelle de près de 28%, soit une performance solide pour une première année d’exploitation pleine (Keys REIM, 2020). Notons que les performances passées ne préjugent pas des performances futures.

En cumulé à fin septembre 2020, l’hôtel réalise un RevPAR (chiffre d’affaires hébergement par chambre disponible) de 37€ (+37% par rapport aux hôtels comparables de Toulouse). En termes de TRevPAR (Total revenue per available room, soit le chiffre d’affaires total par chambre disponible), le chiffre s’élève à 103€ (vs 44€ pour les principaux concurrents à Toulouse), ce qui démontre le poids du F&B et la capacité de l’hôtel à générer des revenus complémentaires grâce à la clientèle locale. Notons que les performances passées ne préjugent pas des performances futures.

Au-delà de la performance du MamaShelter Toulouse, les chiffres de l’hôtellerie lifestyle prouvent que ce business model affiche une plus forte résilience en temps de crise.

Cette effervescence permet à la fois d’optimiser les ventes au m², mais aussi de valoriser le prix moyen des chambres. Le prix affiché n’est plus seulement fonction de la taille de la chambre, mais davantage de l’image et de l’atmosphère que l’hôtel renvoie.

Maintenir une vision globale sur les stratégies d’investissement murs et exploitation

💡 L’investisseur qui maintient une vision et une compréhension globale de la performance des murs (l’immobilier) et de l’exploitation (la société hôtelière) reste en prise avec les opérations et, ainsi, maintient un haut niveau de réactivité face aux fluctuations de qualité dans l’expérience utilisateur.

Un nouveau fonds à stratégie de capital investissement vise à soutenir la croissance de modèles immobiliers intégrés, appelés “murs et fonds de commerce” en France, et “murs & exploitation” ailleurs. Il fonctionne selon le principe du bail « sandwich » : un propriétaire loue les murs à une société d’exploitation locale qui, à son tour, confie ensuite les opérations à un exploitant expérimenté (cf. Figure 2). Cette approche permet de rassembler différents acteurs, chacun spécialiste de son métier, dans une structure commune et agile.

En combinant la gestion attentive d’un investisseur, le savoir-faire et l’expertise de l’exploitant et la renommée et l’offre pré-packagée d’une marque établie, il est possible de gérer de façon intégrée les murs et l’offre de produits et services pour être en capacité de coller en temps quasi réel aux évolutions des besoins des utilisateurs.Ce modèle offre une grande flexibilité  et une meilleure rentabilité.

🏆 Exemple

Accor Hotels : chez Keys REIM nous avons choisi de travailler avec les marques du groupe Accor Hotels, leader européen. 5000 hôtels dans le monde, 300 000 employés répartis dans 110 pays, plus de 4 milliards de liquidités, une stratégie asset light agile initiée début 2010 : il s’agit d’un opérateur hôtelier donnant de multiples gages de stabilité. Nous nous félicitons de ce choix de partenaire qui a prouvé sa résilience durant la crise Covid-19. Les analystes anticipent d’ailleurs un EBITDA positif pour 2021 :

« La liquidité du groupe et sa stratégie asset-light signifient qu’Accor est bien positionné pour traverser la crise selon nous » Deutsche Bank (05/08/2020) ; « Sur la base de sa consommation de cash de 80 millions d’euros par an, nous estimons qu’Accor bénéficie d’une liquidité suffisante pour tenir plus de 50 mois (…) Avec plus de 4 milliards d’euros de liquidités et une reprise attendue en 2021, nous pensons qu’Accor est bien positionné pour rebondir » (Jefferies, 28/08/2020)

Miser sur les marques et opérateurs hôteliers qui sauront se renouveler et se réinventer

<aside> 💡 C’est un fait : plus agile, l’hôtellerie lifestyle saura s’adapter plus vite aux nouvelles tendances post Covid-19 !

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Besoin d’un bureau ? Certains hôtels transforment leurs chambres en espaces de travail louables à l’heure ou à la journée, pour y télétravailler ou organiser une réunion. C’est ce que propose par exemple 25Hours avec son offre Home Office. 25Hours propose pour 50€ de profiter toute une journée du confort d’une chambre de 9h à 18h, avec wifi, machine nespresso, enceinte bluetooth, etc.  Envie de changer d’air sans pouvoir aller trop loin ? Ces hôteliers créent de nouveaux types de voyages comme la «staycation». Frilosité quant à de potentielles contaminations ou volonté de profiter pleinement de l’expérience ? Ces nouvelles marques parviennent à générer le bon niveau de confiance en matière de sécurité sanitaire, sans pour autant anéantir la convivialité du lieu. L’innovation dans le domaine hôtelier est une d’ailleurs une véritable source d’inspiration pour tous nos actifs et tous nos usages.

Savoir investir dans les nouveaux concepts hôteliers de moyens et longs séjours

💡 Les jeunes marques en disent long sur l’industrie. Et plusieurs d’entre elles ont émergé récemment, suivant l’apparition d’une nouvelle catégorie de client : celle qui ne se rend plus à l’hôtel pour une nuit, mais veut trouver dans les espaces qu’elle fréquente et consomme un nouveau lieu de résidence. Autrement dit, des voyageurs en quête d’un hôtel familier, dans lequel ils se sentent chez eux.

Zoku, Outsite ou Sonder répondent directement à cette nouvelle catégorie de clients en renouvelant le concept des appart-hôtels ou hôtels « extended stay », c’est-à-dire des offres hôtelières qui accueillent des clients pour des séjours d’au moins une semaine. Ils s’inspirent également du co-living et de l’habitat partagé pour moderniser leur offre et renforcer leur attractivité.

Quand Zoku propose des studios au design sophistiqué avec de grands espaces partagés de co-working et restauration, Outsite conçoit et opère des petits hôtels ou des grandes maisons partagées, à la façon co-living, dans lesquels les résidents télétravailleurs viennent passer plusieurs semaines à plusieurs mois. Sonder, quant à lui, se positionne entre l’hôtellerie et l’habitat en décorant puis en opérant des chambres d’hôtel et des appartements, loués à la nuit, à la semaine ou au mois à une grande variété de clients : voyageurs d’affaires, télétravailleurs nomades, familles en mobilité, amis ou collègues en voyage d’étude, grands-parents aidant à la garde des petits-enfants, etc.

🧑‍🤝‍🧑 Évolutions à garder en tête

Les frontières qui existaient entre le résidentiel, le bureau et l’hôtel s’estompent, notamment du fait de l’influence croissante des télétravailleurs, travailleurs nomades et des personnes pratiquant la multi-résidence. La crise à laquelle est confronté le secteur hôtelier va entraîner des mouvements sur les marchés. Certains ne sauront pas absorber les creux d’activité et ne résisteront pas aux conséquences de la crise sanitaire, en particulier les hôtels qui étaient déjà en difficulté avant 2020. Ces derniers sont souvent des hôtels indépendants, sans marque et nécessitant d’importants travaux de rénovation. Le secteur a donc les yeux rivés sur ces établissements à repositionner, qui pourraient constituer de belles opportunités d’investissement.

S’il devient envisageable d’acquérir des hôtels traditionnels pour les convertir en hôtels lifestyle et/ou extended stay, dans des conditions favorables, alors il faut viser :

→ Les grandes villes pour les hôtels lifestyle, ou hôtels «extended-stay» ciblant les travailleurs délocalisés et multi-résidents ;

→ Les destinations uniques, en dehors des villes (mais sans artificialiser les sols na »turels), pour y attirer des touristes mais aussi télétravailleurs, séminaires d’entreprises, etc.

Quizz 😀 : Vérifiez vos aquis

 

Pour Meryem Langlois, gérante chez Keys REIM, “l’hôtellerie lifestyle c’est l’hébergement de demain”

Chez Keys REIM, nous sommes résolument convaincus que l’hôtellerie de demain est l’hôtellerie lifestyle.

Parmi les tendances notables de ces dernières années, l’hôtellerie Lifestyle est celle qui rencontre le plus grand succès en raison de sa dimension identitaire, fondée sur des valeurs qui font échos à ses clientèles. Dans ce segment, les hôtels sont l’émanation de valeurs, de style de vie procurant à leurs hôtes un sentiment d’appartenance à une communauté. Ils constituent des lieux de vie permettant aux voyageurs et aux habitants locaux d’interagir et de vivre ensemble des expériences uniques faites d’authenticité et de partage. Par essence innovant, ce segment est élaboré autour de designs créatifs et de services qui correspondent aux aspirations des clients. Ces derniers, souvent plus jeunes que ceux des marques traditionnelles, amènent les chaînes hôtelières internationales comme Accor à repenser régulièrement leurs relations avec eux et le parcours qui leur est proposé ; un segment stratégique pour Accor notamment car il lui permet de renouveler sa clientèle.

L’hôtellerie lifestyle s’est créée en réponse à deux tendances :

1️⃣ Une obsolescence et un essoufflement de l’hôtellerie standardisée.

L’hôtellerie standardisée telle que nous l’avons connue représentait une promesse. Nous savions qu’en allant dans un Novotel ou un Ibis, nous étions à peu près sûrs de la chambre qu’on allait avoir. Une grande partie de l’hôtellerie s’est donc construite autour de la normalisation des établissements. Désormais, grâce aux outils numériques et la facilité d’accès à l’information et aux retours clients, un voyageur est capable de savoir ce que vaut un hôtel avant même d’y séjourner. Plutôt que de se référer à des standards de marques hôtelières, les internautes font davantage confiance aux recommandations de leurs amis, aux expériences d’inconnus sur les réseaux sociaux ainsi qu’aux univers déployés par les marques. Donc la logique est totalement différente désormais et la notion de standardisation présente peu d’intérêt finalement. On rentre dans l’ère de la déstandardisation et de l’unicité

2️⃣ La digitalisation du voyage et la démocratisation des transports font que les nouvelles générations voyagent de plus en plus et sur des durées plus courtes. Ces clientèles ne veulent pas répliquer le même schéma de voyage et vont privilégier la recherche d’authenticité, l’immersion dans la culture locale. L’objectif de ces voyageurs est de vivre à chaque fois une expérience différente et unique qu’ils pourront raconter et afficher sur les réseaux sociaux. Et c’est là toute la force de cette hôtellerie lifestyle qui arrive à séduire et fidéliser les millenials, à créer et fédérer une communauté autour de ces marques et à faire de ses clients ses meilleurs ambassadeurs.

Ce segment est appelé à se développer fortement dans les années à venir. Il représente actuellement 2 % de l’offre mondiale des chaînes hôtelières et près de 10 % de leur pipeline. Accor, notre partenaire historique sur ce segment, avait pressenti cette tendance il y a quelques années et avait renforcé son développement, lui valant aujourd’hui de disposer du portefeuille de marques le plus étoffé du marché. En 2020, Accor a encore renforcé ce positionnement avec la création d’Ennismore.

Un modèle économique plus rentable

L’effervescence générée par les concepts lifestyle permet aux hôteliers à la fois de diversifier les clientèles et d’optimiser chaque m² de l’hôtel. Notons cependant que les performances passées ne préjugent pas des performances futures. Il s’agit de convictions qui peuvent être amenées à évoluer.

1️⃣ Mixer les clientèles

L’hôtellerie lifestyle s’est construite autour d’une volonté de créer du trafic au sein de l’établissement. Le monde attire le monde. Il y a donc aujourd’hui un enjeu de décloisonnement du lobby pour le rendre plus animé, plus visible et plus ouvert sur l’extérieur, ce qui permet d’élargir le marché adressable de l’hôtel. La valorisation du pied d’immeuble permet ainsi de générer du trafic tout au long de la journée et de diversifier les typologies de clientèles présentes dans l’établissement. Dans un hôtel lifestyle, il est aujourd’hui inenvisageable d’exploiter une salle de petit-déjeuner uniquement pendant le service de petit-déjeuner. En mettant l’accent sur les parties communes, les hôteliers lifestyle multiplient les centres de profits et rentabilisent des parties de l’établissement jusqu’ici difficilement commercialisables.

La force et l’enjeu de l’hôtellerie lifestyle réside également dans sa capacité à capter la clientèle locale. Les trois quarts des clients des hôtels lifestyle sont des gens du quartier (toutes classes d’âges, toutes catégories socio-professionnelles confondus) et c’est ce qui fait la force et la richesse de ces lieux de vie qui rassemblent. Pour l’habitant du quartier comme pour le voyageur, ces lieux sont devenus « the Place to be ». De ce fait, les hôtels lifestyle résistent mieux à la crise (par rapport à l’hôtellerie traditionnelle) parce qu’ils bénéficient entre autres d’un vivier de clientèle locale qui est à proximité et qui est fidèle à la marque.

2️⃣ Mixité des usages

L’hôtellerie lifestyle permet aussi de mixer les usages et d’optimiser les ventes au m². Hier conçus comme des lieux pour dormir, les hôtels sont aujourd’hui de plus en plus des lieux pour échanger, consommer des services, se divertir et même travailler.

Exemple

La marque 25 hours a lancé Home Office away from Home, une offre à 50€ la journée pour profiter du confort d’une chambre de 9h à 18h avec les équipements nécessaires (wifi, machine nespresso, enceinte bluetooth…).

Cette mixité se confirme aujourd’hui, accélérée par la crise en cours. Alors, face à l’essor du télétravail, les hôteliers se mettent en ordre de marche pour devenir « the place to work ». Sortir d’une clientèle composée de voyageurs d’affaires et de loisirs pour rentabiliser les espaces – et maximiser le chiffre d’affaires – convainc toujours plus d’établissements. On peut donc désormais travailler à l’hôtel dans les espaces communs… mais aussi dans les chambres. Une solution permettant à la fois de proposer un espace de travail isolé – confinement oblige –, tranquille – loin des enfants ou des bruits de voisinage qui risquent de perturber une réunion virtuelle –, et confortable – espace et services garantis.

L’hôtellerie lifestyle se réinvente et ne cesse d’innover pour avoir des compléments de revenus en créant des nouveaux points de vente. Aujourd’hui les hôtels lancent leur concept stores sur site ou en ligne pour prolonger l’expérience. C’est ce que fait MamaShelter par exemple en commercialisant des produits logotés Mama comme des bougies, des produits d’accueil, de la déco. En plus d’être une source de revenus supplémentaires, la vente de ces produits « lifestyle » entretient la complicité du client avec la marque et peut également toucher une cible nouvelle, non cliente de l’hôtel, mais toutefois désireuse de vivre en partie l’expérience.

En conclusion

L’hôtellerie lifestyle croît plus vite, résiste mieux à la crise et est plus rentable. C’est une hôtellerie plus attractive, plus innovante et créative, tournée vers l’expérientiel, et qui permet de maximiser les centres de profits.

Notons que les convictions évoquées peuvent être amenées à évoluer en fonction des conditions de marché. Par ailleurs, les performances passées ne préjugent pas des performances futures.